所謂“廣告攝影的調性”，是指廣告畫面中所體現出來的廣告訴求與感知形象。 廣告拍攝中的調性對廣告成敗的影響超出一般人的想象，廣告攝影的調性必須符合它的行業屬性，才能產生應有效果。
品牌，有它獨特的個性，或積極，或健康，或陽光，或直率，或前衛……品牌個性的本質是品牌人格化，指的是如果這個品牌是一個人，他應該是什么樣的人？他的氣質又是怎樣的？將品牌個性的人格因素通過“廣告語言”表現出來，便形成所謂的廣告調性。設計師必須深入挖掘品牌的內涵與個性，才能充分展現廣告攝影的調性。
廣告攝影中的調性包括五種類型，即：親和力、實力、幽默、閑適、品位。
親和力是指廣告攝影調性中蘊涵的使人親近、愿意接觸的動力。“傳播者自身的身份、職業、背景及態度、觀念等與被勸說者有相似或相近特性”，這種“相似或相近會促使雙方之間在態度上的求同存異”，也就是達到了使人親近的目的。當然，廣告形象的可信賴性、吸引性也具備親和力的特征，因為不言而喻，消費者愿意親近可信度高或者有吸引力的廣告形象。
實力是指廣告攝影調性中蘊涵的以“勢”服人的力量，與可信度相對應。廣告之所以能以“勢”服人，與品牌和產品的專業性、可信賴性密切相關。將實力作為調性通常是一些行業巨子的做法，而一些沒有明顯“社會地位”的產品或品牌只能另辟蹊徑。
趣味是指廣告中蘊涵的使人感到愉快，能引起興趣的特性。趣味性是提高廣告注意值和記憶度的主要因素，消費者對廣告感不感興趣，愛不愛看，很大程度上取決于廣告是否具有趣味性?，F代廣告中大量運用的幽默元素就強化了“趣味”這一調性的影響力。許多產品廣告往往借助趣味性吸引消費者的眼球。
閑適是指廣告攝影調性中蘊涵的以各種“玩”的方式求得身心放松、愉悅的特性，在某種意義上與馬斯洛“需求層次理論”中的“自我實現”的理念相一致，旨在使人們的心靈有所安頓、有所歸依。
品位是指廣告攝影調性中蘊涵的高品質、高檔次的特性。廣告中常見一些奢侈品廣告追捧“品位”這一調性，因為有品位、舉止優雅的形象對于其目標消費群具有強烈的吸引力。
把握好“廣告攝影的調性”，有助于在廣告攝影中更準確地傳遞產品的信息，更好地塑造產品的品牌形象。
在進行具體的設計時，不能僅僅著眼于產品本身或廣告主的傾向和喜好，只對產品進行美麗的裝飾，更重要的是要把消費因素考慮進去，結合產品的品牌個性，通過構圖、色彩、字體等視覺符號充分塑造廣告設計的調性。只有這樣的廣告作品才能使消費者產生共鳴，并給消費者留下深刻印象，促使其今后采取購買行動。
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